Что входит в цену?

Специалисты по маркетингу изо всех сил стараются установить цены на уровне, при котором люди захотят покупать.

Вопрос явно не в том, чтобы просто снизить цену. Порой повышение цены побуждает людей покупать товары. В правильном установлении цены задействованы не только экономика, но и психология с социологией. Важно, чтобы люди чувствовали, будто приняли верное решение самостоятельно: давление редко работает.

Вы можете читать эту главу с точки зрения покупателя или продавца. Если вы покупатель, вооружитесь знанием об уловках ретейлеров. Если вы продавец — попробуйте эти уловки: они работают (по крайней мере, применительно к людям, которые о них не читали).

Решение заплатить

Желание людей заплатить за товары и услуги больше или меньше зависит от их персональных критериев, состоящих из:

• заявленной стоимости: отражает ли товар нужную ценность?
• полезности: выполнит ли товар требуемые функции?
• качества: дорогостоящий товар обеспечит лучшее качество, чем дешевый?
• престижа: поднимется ли социальный статус покупателя от выбора более дорогого товара?
• коллективизма: станет ли товар символом принадлежности к определенной социальной группе?
• доступности: не легче ли приобрести более дешевый вариант?
• доверия / риска: верят ли покупатели, что дорогостоящий товар надежнее, или ожидают рисков от приобретения дешевого, который вскоре сломается?
• этики: является ли дорогой товар более этичным (низкий карбон, органичность, например) или продается организацией, которую покупатели хотят поддержать (скажем, местным независимым ретейлером, а не сетью)?

Покупайте: дешево!

Мы давно привыкли видеть товары, рекламируемые как более дешевые на фоне аналогов. На многих рынках это кажется перспективным: в конце концов, одна банка томатов мало чем отличается от другой, особенно если они от одного производителя, просто продаются в разных магазинах. Но у людей могут возникнуть подозрения. Если ретейлер позиционирует один продукт как более дешевый, чем другой, покупатель может заподозрить, что дешевый продукт плох. У людей появляется чувство, что их обманывают или принуждают: и ни то, ни другое им не понравится. Они вполне могут приобрести более дорогой аналог, чтобы избежать мошенничества или не выглядеть скрягами и малоимущими.

Люди будут покупать, если увидят сделку: что что-то стоит дешевле своей истинной стоимости. Если товар рекламируется в рамках распродажи или скидки, недоверие улетучивается. Исследование Массачусетского технологического института и Университета Чикаго показало, что люди скорее купят товар, цена которого снижена с $48 до $40, чем по полной цене в $39. Впрочем, как покупатели, мы затруднимся определить стоимость чего-либо в условиях нехватки информации, и продавцы продолжат знать о товарах куда больше нашего.

Уловки доверия

Сайты аукционов вроде eBay апеллируют к тому, что мы можем видеть, как люди в целом — а не только ретейлер — оценивают что- либо, и мы можем довериться их мнению. Большинство людей ведь затрудняются самостоятельно оценить стоимость. Это приводит к недоверию, особенно в условиях дисбаланса информации между продавцом и покупателем. Например, у человека, покупающего подержанный автомобиль, куда меньше информации о нем, чем у продавца. Соответственно, покупатель будет колебаться и бояться скрытых недостатков: то есть заплатит меньше, чем если бы был уверен в приобретении. С другой стороны, если недостатков со временем не выявится, окажется, что ожидания покупателя в целом оправдались, но он все равно заплатил больше реальной стоимости.

Почему люди платят больше, чем должны?

На противоположном конце шкалы находятся те, кто заведомо платит за товары больше, чем следовало бы. Более высокая плата часто обеспечивает лучшее качество, больше опций или товар с лучшим продажным и постпродажным обслуживанием. Люди порой покупают более известный бренд, поскольку у них к нему больше доверия: и так снижается покупательский риск. Но некоторые покупательские решения выходят за рамки качества и доверия.

В то время как футболка за $5, вероятно, не прослужит так долго, как футболка за $50, футболка за $500 едва ли будет лучше, чем за $50. Великолепные часы можно приобрести за $500, но люди тратят на них $10 000 и больше. Золото и бриллианты в часах не сказываются на том, как они показывают время. Так зачем платить за это? Люди ценят дизайн и готовы платить больше за красивые вещи: но, как правило, не в размере дополнительных $9500. В этот момент люди начинают платить за социальный статус: за то, что, по их мнению, товар говорит о них.

Престиж и социальный статус

Дорогостоящие товары являются символом принадлежности к определенной социальной группе. Это, опять же, может ассоциироваться с доверием и риском, особенно если люди доверяют суждению выбравшей товар группы, мало зная о самом товаре и его альтернативах. Социальный статус объясняет, почему так много людей покупают iPhone, не сравнив его с другими имеющимися на рынке телефонами, а также почему существуют тренды на все, от дизайнерских брендов до марок вина и туристических направлений.

Если мы не изучаем возможности, если мы не уверены в собственном вкусе или социальном положении, мы будем покупать то, что покупают другие: если другие — люди, на которых мы хотим походить. Реклама играет на этом, демонстрируя нам модели с искомым продуктом, и модели являются более гламурными или экзотическими, чем их целевая аудитория. Идея заключается в том, чтобы заставить вас почувствовать себя — приобщаясь к социальному классу — богатым / трендовым / привлекательным/ молодым, если вы приобретаете данный товар. А вообще-то вы всего лишь остаетесь тем же человеком, но купившим дорогую вещь.

Покупайте: мы это не вам!

У большинства из нас был неприятный опыт: мы заходили в магазин и получали неприветливый взгляд продавца. Мы либо смирялись, либо уходили. И ворчали про себя: «Неужели они не хотят, чтобы я что-то купил?» Ну, вообще-то не хотят. Если вы не тот покупатель, что станет, по их мнению, постоянным, вы не нужны и снижаете статус бренда. К тому же вы, вероятно, не можете позволить себе таких расходов и лишь ошиваетесь в магазине, отпугивая обеспеченных покупателей, которые едва ли приобретут товары, сочтя, что здесь отовариваются и «обыкновенные» люди. Но эта схема не всегда работает. Не на всех негативно действует взгляд сверху вниз. Сама антипатия обслуживающего персонала добавляет товару привлекательности. Таковы вдохновенные покупатели: люди, которые покупают, потому что хотят походить на людей, у которых есть эти товары.

Четыре «П»

Исследование калифорнийской Marshall Business School указывает на то, что покупатели делятся на четыре группы в соответствии с их отношением к люксовым брендам. Это: патриции (старые деньги), парвеню (новые деньги), позеры и пролетарии.

Патриции покупают люксовые товары, потому что хотят качества и хорошо относятся к бренду. Они не заинтересованы в представлении лейбла общественности и, как правило, с легкостью переходят к неизвестному дизайну, что будет понято лишь другими патрициями.

Парвеню выстреливают именно лейблом, поскольку стремятся сигнализировать другим обеспеченным людям, что они одни из них. Это они покупают чемоданы от Louis Vuitton с вдохновляющим логотипом, солнечные очки от Gucci, сверкающий спортивный Ferrari и ни с чем не сравнимые лабутены с красной подошвой.

Позеры мечтают выстрелить брендом, но не всегда могут себе это позволить. Они ищут на рынке более дешевые бренды, а также импортные подделки, к которым патриции и парвеню даже бы не прикоснулись.

Пролетарии не заботятся об имидже, покупая лишь то, что им нравится, и то, что они могут себе позволить.

В результате люксовые бренды вроде Gucci и Louis Vuitton зачастую выпускают два типа товаров: показной и продаваемый парвеню, а также ограниченный, более дорогостоящий и продаваемый патрициям. Более дешевое подобие и «шок» нацелены преимущественно на парвеню: то есть на тех, кто вдохновляет позеров.