Как долго будут жить магазины?
Магазины закрываются; некоторые очень известные компании в последний раз закрыли свои двери в прошлом десятилетии. Некоторые из закрывшихся магазинов существовали на протяжении сотни лет и более. Важно ли, что они уходят?
Каждый девятый работающий американец работает в розничной торговле. Процент бывал и выше: пик работы в магазинах пришелся на 1999 г. С 1950 по 1990 г. занятость населения в розничной торговле увеличивалась на 50% быстрее по сравнению с темпами роста общей занятости, но затем тенденция перевернулась, и с 1990 г. занятость в розничной торговле растет на 50% медленнее, чем в других сферах. Схожая модель наблюдается во всем мире. Что случилось с магазинами?
Как великие отрасли уходят на покой
Подобные закаты в прошлом переживали и другие отрасли. Сначала сельское хозяйство, а затем промышленность подверглись сокращению рабочей силы по мере повышения механизации и эффективности. В начале XX в. более 40% американцев работало в сельском хозяйстве. Теперь США производят больше продовольствия, чем сто лет назад, но лишь 2% населения занимается фермерством. В промышленности сегодня занято около 10% американцев, а десять лет назад эта цифра составляла 30%. Похоже, что торговля станет следующим сектором экономики, в котором упадет уровень занятости.
Витрины и Windows
Крупнейшие изменения принесла интернет-революция, в результате чего большая часть розничной торговли сегодня осуществляется онлайн. Шопинг онлайн дает нам больший выбор, часто более низкие цены и экономит наше время на походы по магазинам. Недостатком шопинга онлайн является необходимость ждать доставки, но даже эта проблема стремительно исчезает по мере того, как компании расширяют местные сети пунктов самовывоза. К 2015 г. около 12% покупок в Великобритании совершались онлайн: четверть из них — через Amazon, крупнейший онлайн-ретейлер США. Его рост был стремительным: с 19 млрд продаж на территории США в 2008 г. до более 61 млрд продаж четырьмя годами позже. Его основатель Джефф Бесос владеет состоянием в $33 млрд.
Чем меньше, тем выгоднее
Amazon нанимает персонал, чтобы упаковывать и распределять заказы, со средней ежегодной зарплатой $24 000. Но средний доход, который приносит Amazon каждый сотрудник, работающий полный рабочий день, в 2014 г. составлял $600 000 (показатель упал с $1 млн в 2011), т. е. в три раза больше, чем получает от своего сотрудника среднестатистический традиционный ретейлер.
До недавнего времени покупатели предпочитали приобретать такие товары, как мебель, одежда и обувь в магазине, где их можно лично пощупать. Но возникла мощная тенденция изучить товар в реальном магазине, а затем заказать его онлайн по более низкой цене. Рост количества сайтов, предлагающих сравнить товары, означает, что люди могут делать это прямо из магазина. Для противодействия этой тенденции многие магазины сегодня создали свои собственные сайты, предлагающие товары дешевле, чем в магазине, плюс возможность самовывоза.
Впрочем, во всем этом есть один ключевой нюанс. Покупатели куда скорее совершают импульсивные покупки в магазине, чем онлайн: около трети покупок в магазинах являются спонтанными, а не запланированными.
Эффект Walmart
Шопинг онлайн был не единственным ударом по конвенциональной торговле. Так называемый эффект Walmart охватывает влияние масштабных ретейлеров, ориентирующихся на местных рынках на желающих сэкономить потребителей. Walmart — цепь дисконт-магазинов и складов, базирующихся в США. Открывая магазин, Walmart помогает малоимущей семье сэкономить до 30% на питании, учитывая, что цены оказывается низкими не только в Walmart, но и в других магазинах, вынужденных конкурировать. Неизбежными становятся и иные последствия. Исследование 2008 г. выявило, что на каждое рабочее место, создаваемое Walmart, приходится 1,4 рабочего места в торговле, которые теряются по мере закрытия или сокращения других магазинов.
Самообслуживание и отсутствие обслуживания
Торговля уже претерпела крупную революцию в ХХ в.: с введением самообслуживания, изначально в продуктовых магазинах. В первой половине века большинство покупателей лично обслуживал продавец. Прикоснуться к товару не под чьим-либо наблюдением было немыслимо. Другие покупатели терпеливо ждали в очереди, пока продавец не освободится, что сокращало количество продаж: особенно в «горячие часы». А нанимать дополнительный персонал для «горячих часов» означало, что он не будет работать — то есть приносить магазину прибыль — в другие часы.
Это стало меняться с введением самообслуживания, что первым сделал американский предприниматель Кларенс Сондерс, в 1916 г. открывший свой первый магазин самообслуживания Piggly Wiggly. Концепция вскоре распространилась по США и за их пределами. Самообслуживание резко повысило продажи, поскольку персонал был нужен теперь лишь для того, чтобы принимать оплату на выходе и раскладывать товар по полкам. К 1951 г. британская цепь супермаркетов самообслуживания Premier в десять раз превысила уровень продаж эквивалентных традиционных магазинов Великобритании.
Сегодня почти все магазины полностью или частично перешли на самообслуживание. Введение турникетов и сканеров способствовало дальнейшему сокращению персонала и издержек. Из- за необходимости применять технологии может показаться, что над онлайн-торговлей уже никто не обретет преимущества. Граница между онлайн и реальным шопингом, конечно, размывается: теперь есть возможность доставки онлайн-заказов в ближайший магазин; возможность заказать онлайн в магазине, если товара нет в наличии; возможность сравнить цены на экране своего телефона, стоя в магазине.
Два рынка
Торговая магистраль все более поляризуется. Есть бюджетный сегмент рынка, где низкая цена значит все, и престижный сегмент, где качество, эксклюзивность и уровень обслуживания оказывают ключевое влияние на решение о покупке. Чисто белый, минималистский стиль Apple Store иллюстрирует эту тенденцию. Пространство не используется эффективно; ассортимент товаров незначителен, хоть они представлены в разных цветах и конфигурациях. Аксессуары скромно размещены на стенах, оставляя большую часть страницы свободной как дань элегантной, стильной технологии. Персонал внимателен и сведущ. Обслуживание клиентов предлагается в не меньшей степени, чем сами товары — кстати, довольно дорогостоящие.
Полной противоположностью являются дисконт-магазины, приоритет которых — низкие цены и обильный выбор. Пионером этого подхода стал британский торговец Ист-Энда Джек Коэн, основатель сети супермаркетов Tesco, чей слоган «выкладывайте больше, продавайте дешевле» был охотно перенят такими магазинами одежды, как Primark, и такими торговыми центрами, как Poundland. Приоритетами подобных магазинов являются цена и обильный выбор. Очереди в них часто бывают длинными (поскольку магазины популярны), в магазинах шумно и многолюдно. Но люди здесь не для удовольствия от тихого шопинга: они хотят дешевых товаров. Да и вообще, атмосфера суматохи напоминает рынок, что само по себе может быть привлекательно.
Почему магазины вроде Primark могут позволить себе продавать так дешево? Начнем с того, что их производство сосредоточено в странах с дешевой рабочей силой, но также делают и значительно более дорогие бренды. Они продают только товары собственного бренда, поэтому не делятся доходами с посредниками; они делают огромные оптовые заказы, поэтому получают преимущество от эффекта масштаба; их производственные процессы крайне эффективны; они используют дешевое сырье; они не проводят дорогостоящих рекламных кампаний; их магазины скромны и функциональны, экономично используют пространство. Вот что составляет абсолютный контраст Apple Store.
Притесняемая середина
В некоторых сферах торговли бороться за выживание вынуждены магазины среднего класса: те, что обслуживают борющийся сегодня за выживание средний класс в обществе. Бутики, ориентированные на богатых, нисколько не были затронуты изменившимися экономическими условиями, поскольку доход богатейших покупателей не упал. Дисконтные и бюджетные ретейлеры стали расширяться, по мере того как к ним обращалось все больше покупателей среднего класса, чей доход снизился. А посередине — пытаются выжить многочисленные магазины, которые прежде доминировали на рынке.
Важно ли это?
Кто пострадает, если магазины закроются? Прежде всего, их владельцы и сотрудники. Розничная торговля занимает огромный сегмент рынка рабочей силы, и люди, потерявшие работу в торговле, будут искать место, требующее аналогичного набора навыков. Работа в торговле, в основном, низко оплачивается и не требует особенных умений. Экономисты считают, что представители этой профессии взаимозаменяемы с относительной легкостью. Сложности возникают, когда работы оказывается недостаточно для всех. Шопинг онлайн требует меньших трудозатрат, поэтому смещение торговли в Интернет может привести к сокращению рабочих мест в данной сфере.
Опустевшие магазины оказывают влияние и на город в целом. В игру вступает эффект домино: чем больше магазинов закрывается, тем меньше людей стремятся в торговые центры, ввиду чего закрываются и другие магазины, и так далее.
Расцвет онлайн-торговли
Ударив по традиционной торговле, онлайн-шопинг в то же время открыл новые возможности для тех, кто хочет воспользоваться преимуществами. Многие люди теперь продают товары и услуги, не выходя из дома: через собственные сайты или такие гигантские сети, как Amazon и eBay. Стартовые издержки и ежегодные накладные расходы при работе дома минимальны в сравнении с тем, чтобы открыть и содержать традиционный магазин. Это снижает или устраняет потребность брать дорогостоящие кредиты — с высоким риском банкротства, если бизнес не пойдет, — давая значительно большему количеству людей уверенность начать свое дело. Кроме того, онлайн-шопинг создал рабочие места для курьеров и служб доставки.